หนึ่งในคำถามสำคัญที่ ผู้ประกอบการยุคใหม่ ควรใช้เตือนสติในการดำเนินงาน นั่นคือ "ถ้าต้นทุนสูงกว่าผลกำไร" ที่เราจะได้รับในระยะยาว เรายังจะดันทุรังรออยู่ทำไม?
แม้ว่าคำถามดังกล่าวจะฟังดูเป็นเรื่องพื้นฐาน แต่เมื่อต้องเผชิญหน้ากับสถานการณ์จริงในภาคธุรกิจกลับทำได้ยากมาก โดยเฉพาะเมื่อบริษัทของคุณมีความเกี่ยวพันอย่างลึกซึ้ง กับทำเลที่ตั้ง สัญญากรรมสิทธิ์ระยะยาว หรือ สิ่งที่เรียกว่า "ความสัมพันธ์เชิงอำนาจ" ที่เรามักจะรู้สึกไปเองว่าไม่สามารถเปลี่ยนแปลงหรือแตะต้องได้
ทว่าสายการบินราคาประหยัดชั้นนำของโลก สัญชาติไอร์แลนด์อย่าง Ryanair เพิ่งจะแสดงบทเรียนครั้งประวัติศาสตร์ให้เห็นว่า ไม่มีคู่ค้ารายใหญ่หรือสนามบินแห่งใดในโลก ที่จะ "มีอำนาจล้นฟ้า" จนทำให้บริษัทที่มีการควบคุมงบประมาณอย่างเข้มงวด ต้องยอมเสียสละผลกำไรเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่เอาเปรียบ
จากการรายงานความเคลื่อนไหวล่าสุดในปัจจุบัน ทาง Ryanair ได้สร้างความตกตะลึงด้วยการประกาศอย่างเป็นทางการว่า จะดำเนินการยกเลิกและปิดศูนย์ปฏิบัติการถาวร จำนวนทั้งหมด 7 ลำ ณ สนามบิน Berlin Brandenburg โดยจะเริ่มมีผลบังคับใช้ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี ควบคู่ไปกับการหั่นสัดส่วนเที่ยวบินทั้งหมด ในพื้นที่เมืองหลวงของเยอรมนีลงเกือบครึ่งหนึ่ง เพื่อปรับเปลี่ยนทิศทางการบริหารทรัพยากรใหม่
สำหรับบุคคลทั่วไปสิ่งนี้อาจจะดูเหมือนข่าวสารปกติ ที่ไม่มีผลกระทบโดยตรงต่อภาพรวมเศรษฐกิจ แต่ถ้าหากเราทำการวิเคราะห์และมองให้ลึกลงไป สิ่งนี้เปรียบเสมือนเสียงเตือนภัยครั้งสำคัญ ซึ่งไม่ได้มีนัยสำคัญเพียงแค่ในแง่โลจิสติกส์เท่านั้น แต่มันคือบทเรียนระดับโลกที่สะท้อนถึง ความเชื่อมโยงระหว่างนโยบายภาครัฐ โครงสร้างต้นทุน และ กระบวนการตัดสินใจเลือกทางเดินขององค์กร ที่ ทุกคนในโลกของการทำธุรกิจจำเป็นต้องศึกษาอย่างจริงจัง
ก่อนที่เราจะไปถอดรหัสความคิดว่าเหตุใด Ryanair จึงทำถูก เราจำเป็นต้องมาศึกษาพฤติกรรมและความผิดพลาดของฝั่งเบอร์ลินกันก่อน เพราะจากสถิติพบว่าทางผู้บริหารสนามบินเลือกที่จะผลักภาระต้นทุนให้คู่ค้า โดยเฉพาะการยกระดับอัตราค่าธรรมเนียมการใช้สนามบินที่เพิ่มขึ้นถึง 50% นี่ยังไม่รวมถึงแผนนโยบายระยะยาวที่จะเก็บเงินเพิ่มขึ้นอีก ซึ่งสร้างความกดดันให้กับสายการบินต่างๆ อย่างมหาศาล
นอกจากปัจจัยภายในของสนามบินแล้ว มาตรการภาษีของรัฐบาลเยอรมนี ก็มีการปรับตัวสูงขึ้นมากกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับปี 2019 ซึ่งสร้างภาระต้นทุนคงที่ให้กับสายการบินอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แถมยังมีมาตรการเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านการตรวจคนเข้าเมืองและรักษาความปลอดภัย จากเดิม 10 ยูโรพุ่งทะยานไปสู่ 20 ยูโรในเวลาอันสั้น รวมไปถึงค่าบริการจัดการวิทยุการบิน ที่ขยับตัวสูงขึ้นเป็น 3 เท่าของอัตราเดิมในอดีต
เมื่อองค์ประกอบด้านค่าใช้จ่ายทุกส่วนพร้อมใจกันพุ่งสูงขึ้น ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เรื่องที่น่าแปลกใจสำหรับนักเศรษฐศาสตร์ นั่นคือ ยอดรวมผู้ใช้บริการเดินทางผ่านศูนย์กลางเบอร์ลิน ดิ่งลงอย่างต่อเนื่องอย่างเห็นได้ชัด จากฐานผู้โดยสารเดิมที่เคยหนาแน่นในอดีต หดตัวลงมาเหลือเพียงตัวเลขที่น่าเป็นห่วง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการสูญเสียศักยภาพการแข่งขันไปเกือบหนึ่งในสาม ทว่าสิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุดในสถานการณ์นี้คือ แม้ว่าจะเห็นสัญญาณอันตรายและตัวเลขที่ตกต่ำลงอย่างชัดเจน ทางรัฐบาลและผู้บริหารสนามบินเยอรมนีกลับยังคง "ยึดมั่นในนโยบายเพิ่มค่าธรรมเนียมเพื่อรีดรายได้" แทนการปรับลดราคาเพื่อดึงดูดใจคู่ค้าให้กลับมาใช้งาน
หากเราย้อนกลับไปพิจารณาหลักการเศรษฐศาสตร์เบื้องต้น มีกฎเหล็กที่เข้าใจง่ายเกี่ยวกับอุปสงค์และอุปทานว่า เมื่อใดก็ตามที่ต้นทุนและราคาขายดีดตัวสูงขึ้น ปริมาณความต้องการย่อมลดลง นั่นคือเมื่อใดที่ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงบริการพุ่งสูงเกินไป กลุ่มเป้าหมายย่อมมองหาทางเลือกอื่นที่คุ้มค่ากว่าทันที
แต่ความล้มเหลวเชิงกลยุทธ์ของฝั่งเยอรมนีในครั้งนี้ ไม่ใช่เพียงแค่การลืมกฎเศรษฐศาสตร์พื้นฐานเท่านั้น แต่มันคือการขาดวิสัยทัศน์และการแยกแยะไม่ออกระหว่าง "อำนาจในการผูกขาดตลาดในระยะสั้น" กับ "ความสัมพันธ์ที่เกื้อกูลกันเพื่อการเติบโตอย่างมั่นคงขององค์กร"
ผู้บริหารสนามบินเบอร์ลินอาจจะมีความเชื่อมั่น เนื่องจากทำเลของตนเป็นจุดยุทธศาสตร์และเมืองหลวง ซึ่งคิดว่าอย่างไรเสียสายการบินต่างๆ ก็จำเป็นต้องมาง้อ แต่ในโลกการค้ายุคปัจจุบันที่เทคโนโลยีและระบบโลจิสติกส์ยืดหยุ่นสูง ยักษ์ใหญ่อย่างไรอันแอร์มีความสามารถในการเคลื่อนย้ายเครื่องบิน ข้ามประเทศข้ามภูมิภาคได้ภายในระยะเวลาเพียงฤดูกาลเดียว ส่งผลให้อำนาจต่อรองที่เคยคิดว่ามั่นคงนั้นพังทลายลงอย่างง่ายดาย
กรณีศึกษานี้ไม่ต่างอะไรจากเรื่องราวของ แลนด์ลอร์ดที่หลงระเริงในกรรมสิทธิ์พื้นที่ ที่จ้องจะบีบหน้าเค้กเพื่อขอขึ้นราคากับผู้เช่าเดิม โดยไม่เคยเปิดใจรับฟังเสียงสะท้อนหรือความเดือดร้อนของผู้เช่า ในท้ายที่สุดเมื่อคู่ค้ารายสำคัญทนแบกรับภาระไม่ไหวและเลือกที่จะ ตัดสินใจยุติสัญญาแล้วย้ายไปสร้างสถานประกอบการของตนเอง ในทำเลรอบนอกที่มีมาตรการภาษีและสิ่งจูงใจที่ดีกว่าเดิม สิ่งที่น่าเศร้าคือเมื่อเกิดความเสียหายขึ้นแล้ว
หลายคนที่ไม่เข้าใจกลไกตลาดอาจจะตีความและมองว่า การเคลื่อนไหวในครั้งนี้คือความพ่ายแพ้ของ Ryanair แต่ถ้าหากเราใช้เลนส์ของนักบริหารมืออาชีพมาจับจ้อง สิ่งนี้คือกรณีศึกษาที่สมบูรณ์แบบในเรื่องของ "การถอยอย่างมีกลยุทธ์ (Strategic Retreat)"
ระบบการทำงานของ Ryanair ถูกขับเคลื่อนด้วยเหตุและผล ด้วยการคาดเดาหรือใช้อารมณ์ความรู้สึกเหนือเหตุผล เนื่องจากพวกเขามีเกณฑ์การประเมินผลตอบแทนต่อที่นั่ง และประสิทธิภาพของต้นทุนแฝงในระดับที่เข้มข้นที่สุด และเมื่อใดก็ตามที่ผลลัพธ์เชิงตัวเลขระบุชัดเจนว่า ไม่มีตัวเลขที่สามารถสร้างส่วนต่างกำไรที่ปลอดภัยได้อีกแล้ว แนวทางการปฏิบัติที่เฉียบขาดจึงไม่ใช่การยื้อเวลาเพื่อต่อรอง หากแต่เป็นการตัดวงจรความเสี่ยงแล้วโยกย้ายสินทรัพย์ไปสู่พื้นที่ที่เปิดรับโอกาสมากกว่า
โดยพวกเขามีการตั้งเป้าหมายที่จะขยายการรองรับผู้โดยสารสูงถึง 216 ล้านคนในปี 2026 เมื่อเทียบกับฐานเดิมในอดีตยุคก่อนวิกฤตที่ทำไว้เพียง 149 ล้านคนในปี 2019 นี่ยังไม่รวมถึงการเดินหน้าขยายการจ้างงานครั้งใหญ่ เพื่อยืนยันว่าโครงสร้างธุรกิจของพวกเขายังคงแข็งแกร่งและขยายตัวอย่างต่อเนื่อง นี่คือหลักฐานชิ้นสำคัญที่ตอกย้ำว่า ทรัพย์สินและบุคลากรไม่ได้ลดน้อยลงเลย ดูเพิ่มเติม หากแต่เพียงแค่ปรับเปลี่ยนตำแหน่งแห่งที่เพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ที่คุ้มค่ากว่าเดิม
ในสังคมการค้าแถบเอเชียเรามักจะถูกหล่อหลอมและปลูกฝังความเชื่อ เรามักจะให้คุณค่ากับคำว่า "ความอดทน" และการฝ่าฟันอุปสรรค ทว่าในหลายๆ สถานการณ์ของการทำธุรกิจยุคปัจจุบัน การดันทุรังรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้าที่คอยแต่จะรีดไถผลประโยชน์ มักจะกลายเป็นตัวเร่งความเสียหายและเป็นภาระที่กัดกินองค์กร มากกว่าที่จะเป็นคุณสมบัติที่น่าชื่นชม
คำพูดของซีอีโอระดับแนวหน้าอย่าง Eddie Wilson ได้กล่าวไว้อย่างชัดเจนและสั้นกระชับว่า "พวกเราไม่มีทางเลือกอื่นแล้ว" ทันทีที่หน่วยงานผู้กุมอำนาจประกาศยกระดับราคาขึ้นไปอีก 10% พร้อมทั้งตอกย้ำความล้มเหลวเชิงนโยบายของรัฐบาลเยอรมัน ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมในอดีตที่พวกเขาเคยสั่งยุติการดำเนินงาน ในหัวเมืองหลักของประเทศนี้มาแล้วหลายต่อหลายครั้ง ซึ่งรวมเป็นการสูญเสียกำลังรบฝูงบินรวมถึง 13 ลำออกจากเยอรมนี นี่คือข้อคิดที่ทรงพลังสำหรับผู้ประกอบการทุกคนว่า: การฝืนใจจับมือกับพันธมิตรที่ดำเนินนโยบายขูดรีดผลประโยชน์ฝ่ายเดียว ไม่ได้หมายความว่าคุณเป็นนักธุรกิจที่มีคุณธรรม หากแต่เป็นพฤติกรรมทำลายตนเองและปล่อยให้องค์กรเสื่อมถอยลงไปในทุกๆ วัน
ประเด็นทางบัญชีที่เปี่ยมไปด้วยข้อคิดจากเหตุการณ์นี้คือ ค่าใช้จ่ายและต้นทุนต่างๆ ไม่ได้ปรับตัวพุ่งสูงขึ้นภายในชั่วข้ามคืน หากแต่เป็นกระบวนการที่ค่อยๆ เพิ่มขึ้นทีละขั้นตอนอย่างช้าๆ โดยเริ่มจากการปรับขึ้นภาษีทีละสิบเปอร์เซ็นต์ ต่อด้วยการเพิ่มราคาค่าบริการรายทาง ซึ่งหากเราพิจารณาแยกส่วนในแต่ละครั้งย่อมรู้สึกว่าเป็นตัวเลขที่ องค์กรยังพอที่จะบริหารจัดการและแบกรับไหวได้อยู่ ทว่าเมื่อเวลาผ่านไปแล้วลองนำทุกส่วนมารวมกันในภาพใหญ่ จะพบว่าต้นทุนสะสมรวมได้ปรับตัวขึ้นมาจนน่าใจหาย
ในแวดวงนักบัญชีและที่ปรึกษาองค์กร มีคำจำกัดความเรียกพฤติกรรมนี้อย่างน่าสนใจว่า "การสูญเสียกระแสเงินสดจากการสะสมต้นทุนแฝง" ซึ่งเป็นสภาวะที่มีความร้ายกาจและตรวจพบได้ยากกว่า วิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นอย่างรุนแรงและเฉียบพลันเสียอีก นั่นเป็นเพราะปรากฏการณ์นี้จะไม่สร้างแรงกระเพื่อมที่รุนแรงในระยะสั้น ทำให้กลุ่มผู้บริหารมักจะหลงกลและเลือกที่จะแก้ไขปัญหา แบบเฉพาะหน้าไปทีละจุดโดยไม่ได้หยุดคิดและมองภาพรวม จนกระทั่งวันหนึ่งที่อัตราการทำกำไรของบริษัทลดลงจนเข้าสู่ภาวะขาดทุน
นี่คือเหตุผลสำคัญที่ผู้ประกอบการและสตาร์ทอัพทุกคน จำเป็นต้องกำหนดตารางเวลาอย่างสม่ำเสมอในรอบปีเพื่อ "การทำเอ็กซเรย์ค่าใช้จ่ายและงบประมาณทั้งระบบ" อย่ามองและประเมินเพียงแค่ว่าตัวเลขบัญชีในเดือนนี้ มีผลกำไรหรือขาดทุนเป็นจำนวนเงินเท่าไหร่เท่านั้น แต่สิ่งที่คุณจำเป็นต้องตั้งคำถามและวิเคราะห์คือ "แนวโน้มและพฤติกรรมต้นทุนของเราเป็นอย่างไรในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา?"
หนึ่งในอาวุธลับและจุดแข็งที่ทรงพลังที่สุดของสายการบิน Ryanair คือนโยบายการออกแบบสถาปัตยกรรมองค์กรให้มีความคล่องตัวสูงสุด ซึ่งถูกกำหนดมาตั้งแต่เริ่มต้นเพื่อให้พร้อมรับการเปลี่ยนทิศทาง เห็นได้ชัดจากการสร้างมาตรฐานเดียวกันผ่านการเลือกใช้โมเดลเครื่องบิน เพียงโมเดลรุ่นเดียวกันทั้งหมดทั่วทั้งองค์กรนั่นคือ Boeing 737 ซึ่งการกำหนดมาตรฐานร่วม (Standardization) ในรูปแบบนี้ช่วยให้ ทำให้ทั้งกัปตัน เจ้าหน้าที่เทคนิค และพนักงานต้อนรับบนเครื่อง มีความสามารถในการโยกย้ายและสลับสับเปลี่ยนฐานปฏิบัติการ ได้ทันทีโดยไม่ต้องผ่านกระบวนการฝึกอบรมหรือเรียนรู้ใหม่ ระบบปฏิบัติการนี้จึงถูกออกแบบมาเพื่อสร้างความยืดหยุ่นสูงสุด
ผลลัพธ์คือเมื่อเกิดเหตุการณ์พลิกผันและข้อขัดแย้งทางนโยบายขึ้น ฝ่ายจัดการจึงสามารถประกาศคำสั่งราชการและขับเคลื่อน ปรับเปลี่ยนแผนที่การบินและย้ายพนักงานออกได้ทันท่วงที ซึ่งน่าทึ่งมากที่ไม่มีกระบวนการเลิกจ้างที่ไม่เป็นธรรมเกิดขึ้นเลยแม้แต่อัตราเดียว เนื่องจากระบบเปิดโอกาสให้พนักงานสามารถเลือกย้ายไปปฏิบัติหน้าที่ ในการไปทำงานในฐานบินแห่งอื่นๆ ภายในเครือข่ายที่กำลังเติบโต
ในทางตรงกันข้าม หากเป็นองค์กรที่มีลักษณะการทำงานแบบเทอะทะ ที่ทรัพย์สินและพนักงานถูกจำกัดสิทธิ์และผูกมัดอยู่กับ สำนักงานใหญ่ หรือระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่ไร้การพัฒนา ทำให้ทันทีที่เกิดสภาวะพลิกผันในแง่ของกฎหมายหรือพฤติกรรมลูกค้า องค์กรเหล่านั้นมักจะไม่สามารถปรับตัวได้ทันเวลาและต้องล่มสลายไป